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Un canale di vendita può porre a repentaglio il prestigio del marchio di…

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Un canale di vendita può porre a repentaglio il prestigio del marchio di lusso

La sentenza “Coty” resa oggi dalla Corte di Giustizia dell'Unione europea riguarda la distribuzione e vendita online dei prodotti di lusso e in particolare, della vendita attraverso le piattaforme elettroniche. Al riguardo, i giudici di Lussemburgo hanno sancito, nella sostanza, che in certe circostanze è legittima la clausola che preveda il divieto nei contratti tra un fornitore di prodotti di lusso (cosmetici, nel caso di specie) ed i suoi distributori autorizzati, membri di un sistema di distribuzione selettiva, di vendere i prodotti attraverso le piattaforme di commercio elettronico.

La vicenda ha luogo in Germania ma ha chiaramente una portata paneuropea avendo formato oggetto di un rinvio pregiudiziale e di una pronuncia del massimo organo giurisdizionale dell'Unione. Questa sentenza rappresenta senz'altro un passaggio importante perché importante è il settore economico da essa interessato: non solo il lusso ma anche le piattaforme elettroniche.

Da una prima lettura della sentenza, essa sembra collocarsi nel solco della giurisprudenza passata chiarendo alcuni punti ma lasciando quale importante dubbio interpretativo. In questo senso, del resto, sembra già essersi espresso il presidente del Bundeskartellamt, cioè dell'autorità di Concorrenza tedesca direttamente interessato, che con una dichiarazione a caldo ha dichiarato che la prassi decisionale dell'autorità di concorrenza tedesca sarà solo marginalmente interessata dalla pronuncia di oggi posto che larga parte delle indagini oggi in corso rispetto alla distribuzione online riguarda prodotti di marca in settori diversi dal lusso.

Per il diritto della concorrenza la distribuzione selettiva è un vecchio nervo scoperto: sicuramente ha il pregio di proteggere il valore di un marchio ma è idonea a ledere la concorrenza perché limita la circolazione dei beni e, in ultima battuta, può consentire al produttore un controllo, seppur indiretto, sui prezzi. L'autorità tedesca sembra quindi volere dire che non intende abbassare la guardia sulle clausole di divieto di vendite online, in particolare nei mercati del non-lusso.

Il lusso, quindi, pare essere il vero discrimine: il valore aggiunto della sentenza risiede quindi nell'avere chiarito che sono legittime le restrizioni alla distribuzione sulle piattaforme se e in quanto i beni di cui si tratta sono beni di lusso e se e in quanto la commercializzazione di tali beni attraverso questo canale pone a repentaglio il prestigio del marchio. Chiarito quindi un punto e posto il fuoco sul lusso, se ne aprono almeno altri due: cos'è un bene di lusso? E quando una data piattaforma per le sue caratteristiche non è idonea a ospitare tale bene? Le piattaforme possono essere molto diverse fra loro e normalmente hanno, per loro stessa natura, un ruolo di mero interfaccia. Dire quindi che Amazon, nel caso di specie, non potrà più vendere pare essere concettualmente sbagliato. Certamente, da un punto di vista di concorrenza, se non si farà chiarezza sul punto applicativo potrebbero sparire dalle piattaforme terze di commercio una serie di prodotti per scelta dei distributori.

La sentenza, richiamando la giurisprudenza passata sul punto, chiarisce al riguardo che la connotazione di bene di lusso non è solo il risultato delle caratteristiche materiali del prodotto ma anche del prestigio che lo stesso ha nei confronti dei consumatori e che, la distribuzione online dei prodotti deve sempre essere conforme all' “ambiente” e alle condizioni qualitative concordate con i distributori autorizzati. A tale riguardo l’Autorità italiana, in un caso parzialmente diverso recente, ha detto che lusso non è ogni prodotto ma è necessario distinguere fra profumi di lusso e profumi ordinari o destinati al consumo “di massa” disponibili in un vasto numero di punti vendita inclusi grandi supermercati e drugstores. Quindi all'interno della stessa categoria “cosmetici” sarà necessario un vaglio attento di cosa è e cosa non è lusso.

Ogni operatore del mercato, che sia produttore o distributore, sarà chiamato a vagliare con attenzione i propri impianti contrattuali e le clausole in questione (divieto vendite online) non cesseranno di essere sotto scrutinio delle autorità di concorrenza, i giudizi dovranno passare attraverso un'attenta analisi fattuale con esiti di volta in volta diversi.

* partner dello Studio legale Hogan Lovells - dipartimento Antitrust

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